Sephora се възползва от „ефекта на червилото“, тъй като се стреми към цел от продажби от 20 милиарда евро

„ Дойдох в Париж с двама другари единствено за това – взехме влака нощес “, сподели Татяна, 20-годишна студентка от региона на Нант, предмишницата й е нашарена с тестови ленти червило, до момента в който участва на събитие, проведено от магазина за хубост Sephora, с цел да покаже своите марки.

Десетки паметни етикети за хубост – от Rare Beauty на поп звездата Селена Гомез до етикета за грижа за кожата Drunk Elephant – са изложени в лабиринтно складово пространство покрай парижкия музей Лувър с цялостни шепи образци от грим, които се раздават на инфлуенсъри и почитатели.

„ Прекарвам доста време в разглеждане на артикули в TikTok, само че марките в Sephora нормално са най-интересни “, добави Татяна, до момента в който претърсваше чанта, цялостна с образци, които съгласно нея костват няколкостотин евро.

Татяна е човек, който Sephora, благосъстоятелност на френската първокласна група LVMH, би описала като собствен съвършен клиент: почитател на хубостта, търсещ нови артикули и преживявания, който харчи към 1000 евро на година за грижа за кожата и козметика.

Търговецът на дребно е на сълзи, откакто неотдавна пусна блокбъстър набор от годишни резултати. Подразделението, в което се обитава Sephora – известно като селективна търговия на дребно – беше най-бързо растящият по продажби на LVMH предходната година, като търговецът на дребно за хубост означи 20% нарастване на продажбите до 17,9 милиарда евро и 76% нарастване на облагите до 1,4 милиарда евро.

LVMH не разрушава финансовите резултати за никоя от своите над 75 марки, само че групата сподели, че представянето на подразделението „ отразява изключителното показване, реализирано от Sephora в международен мащаб “, както и възобновяване на интернационалните пътувания.

HSBC пресмята, че търговецът на дребно за хубост е имал 14,4 милиарда евро продажби през предходната година и е генерирал 1,4 милиарда евро облага преди лихви и налози, което ще го направи третият максимален принос в групата след Louis Vuitton и Christian Dior.

„ Мисля, че Sephora има капацитет да доближи 20 милиарда евро продажби ... [и] действителността на нашето показване през 2023 година удостоверява тази фантазия и даже ми споделя, че безспорно ще я реализираме по-рано, в сравнение с по-късно “, сподели основният изпълнителен шеф Гийом Мот в изявление за Financial Times.

С черно-бялата си марка — споделя се, че дълготрайните чиновници имат „ черно-бяла кръв “ — Sephora е един от най-известните търговци на дребно във Франция в света, учреден към 1970 година от Доминик Мандоно. Неговото главно изобретение беше създаването на отворени козметични магазини, които разрешават на клиентите да допират и тестват артикули.

Успехът му в границите на LVMH опроверга тези, които бяха скептични за това по какъв начин се вписва дружно с първокласни марки като Christian Dior, откакто конгломератът купи търговеца на дребно за хубост през 1997 година За разлика от другите компании на групата, Sephora не е първокачествен марж първокласна къща, само че търговец на дребно с няколко марки, със доста по-ниска ценова точка и по-масова потребителска база.

„ Sephora е доста впечатляваща във връзка с продажбите “, сподели Ерван Рамбург, световен началник на отдела за консуматори и изследване на дребно в HSBC. Но той добави, че неговите маржове - които той прави оценка на малко под 10 % - въпреки и високи за търговия на дребно, са доста по-ниски от прогнозните 20 до 40 %, генерирани от Louis Vuitton и Dior. „ Това необикновено понижава маржа “, сподели той.

„ В същото време бизнесът е голям генератор на пари ... и можете да кажете, че е категория палач. Не мога да се сетя за различен търговец на дребно, който има доверие на толкоз доста пазари като Sephora. “

Докато растежът на световния първокласен пазар се забави след дълголетен взрив, секторът на хубостта се оказа резистентен макар икономическия напън пред потребителите от междинната класа.

Моте сподели, че компанията се е възползвала от по този начин наречения „ резултат на червилото “ – теорията, че даже по време на стопански стрес, потребителите са подготвени да харчат за по-евтини първокласни продукти, с цел да се поглезят.

„ Имаме артикул, който прави хората щастливи, наличен артикул. Ще имаме ли избухлив напредък? Отговорът е не. Загрижен ли съм? Отговорът също е не “, сподели той.

Базираната в Париж L'Oréal също се възползва от мощния световен пазар за хубост след пандемията, с цел да усили годишните доходи с близо 40 % спрямо 2019 година – макар че продажбите през 2023 година бяха под упованията, защото китайският пазар за хубост доближи плато.

Мот пое поста основен изпълнителен шеф доскоро повече от година, следвайки функции в други елементи на империята LVMH на милиардера Бернар Арно, в това число предходен престой в Sephora, с мандат да разрасне пазара на влиятелна хубост и каузи на Sephora в него.

„ Когато Бернар Арно приказва за построяването на привлекателността на марките, ние вършим безусловно същото. Нашата фикс идея е да създадем хубостта мечтана “, сподели Мот.

Под LVMH Sephora стартира интервал на бърза интернационална агресия, изключително в Европа и Съединени американски щати, най-големият пазар за хубост.

Сега има към 3000 магазина в 35 страни и към 46 000 чиновници. Въпреки че Sephora има мощно цифрово наличие, компанията остава мощно фокусирана върху магазините, като ги употребява и като складова мрежа за разпространяване на електронна търговия.

„ Ние имаме вяра в магазините ... и в действителност продажбите в магазините доведоха до нашия напредък, ” сподели Мот.

За основния финансов шеф на LVMH Жан-Жак Гиони магазинната мрежа е един от факторите зад триумфа на търговеца на дребно. „ По време на пандемията това работи против нас, тъй като [Sephora] беше най-вече в градски центрове и търговски центрове, където нямаше никой. Сега е противоположното “, сподели той пред FT.

Наскоро реновираният водещ магазин от 12 900 квадратни фута на Шанз-Елизе в Париж се обслужва от 40 до 50 продавачи на промяна, с цел да се обезпечи положително обслужване. Цветно светлинно шоу се играе два пъти на час през тавана със стъклени панели, до момента в който маса покрай входа е заредена с артикули, които сега са известни в обществените медии.

Guiony също по този начин показва продуктовото предложение на Sephora, което обгръща по-достъпната гама от Sephora Collection до марки като Chanel и Clarins, където кремовете за лице могат да се продават за над 50 евро, както и богат избор от извънредни и нововъзникващи „ инди “ марки.

„ Клиентите не отиват в Sephora, с цел да купуват [утвърдени марки като] Estée Lauder или Lancôme. Те отиват да откриват нови марки “, сподели той.

Мърчандайзинг екипът на Sephora от над 200 души е прочут със способността си да разпознава и култивира незнайни до момента марки. Drunk Elephant и Rare Beauty са измежду последните му триумфи, както и линията за слънцезащита Sol de Janeiro и Glow Recipe, вирусна марка за грижа за кожата.

Ръководени от основания в Сан Франциско световен началник на мърчандайзинг на компанията Прия Венкатеш, екипите на Sephora употребяват обществени медии, пресата и от уста на уста, с цел да изследват създателите, както и да получават студени позвънявания. „ Няма теоретичен развой за това “, споделя Венкатеш. „ Преди съм се срещал с марки, които още даже не са имали артикул. “

Sephora не влага непосредствено в самостоятелните марки, които изследва, макар че дава постоянни бизнес препоръки и противоположна връзка за продуктите, оказва помощ за разширение в нови пазари и писма за планове за подкрепяне на обезпечаването на финансиране. „ Често тези ранни прогнози [които предоставяме] им оказват помощ да получат заеми “, сподели Венкатеш.

Групата не е спряла да навлиза на нови пазари, отваряйки още веднъж порти в Обединеното кралство през 2023 година след съвсем две десетилетия неявяване. Sephora затвори своите няколко магазина в Обединеното кралство през 2005 година, откакто се бореше с високи режийни разноски и мощна конкуренция, само че завръщането й беше рекламирано като „ доста сполучливо “ от LVMH – с проекти да отвори различен магазин в Манчестър през 2024 година

То също подписа договорка с американския повсеместен магазин Kohl's от междинния пазар през 2021 година за отваряне на бутици Sephora в неговите 1000 места.

„ Съединени американски щати са най-големият ни пазар и ние печелим пазарен дял там като луди “, сподели Моте, с партньорството на Кол, което разшири наличието на групата отвън градските центрове, като мотор.

В Съединени американски щати общите продажби на влиятелни козметични артикули са нарастнали с 14 % през 2023 година спрямо миналата година за общо 31,7 милиарда $, съгласно Circana, снабдител на потребителски проучвания – повече от два пъти темпото на всеобщия пазар beauty, който е повишен с 6 %.

Китай, където Sephora също е от 2005 година и в този момент има 340 магазина, се оказа по-голямо предизвикателство. Китайският пазар към момента се измъква от резултатите на суровите пандемични блокировки, докато конкуренцията от локални марки и търговци на дребно като Alibaba и Tmall е жестока.

„ Имате конкуренция от Tmall и други онлайн канали, също така мисля, че доста консуматори към момента се управляват от цената и по тази причина има доста арбитраж “, сподели Рамбург. „ Sephora не се конкурира по цена. Конкурира се с качество и ексклузивност. “

Sephora неотдавна пусна огромни марки като марката за грижа за кожата от висок клас Tatcha. „ В Китай, спрямо останалата част от света, не успяхме да изградим нашата продуктова диференциация толкоз бързо заради регулаторни аргументи, наред с други “, сподели Моте, имайки поради времето, належащо за приемане на утвърждение за козметика. „ Имаме обилни пазарни дялове в доста огромни градове ... и екипите са разпознали китайски марки за хубост, които сме създали на локално равнище. “

Що се отнася до достигането на €20 милиарда продажби, достижение, реализирано единствено в LVMH от Louis Vuitton, Motte твърди, че цифрата е второстепенно за подхранването на апетитите на клиентите. „ Цифрата не ме интересува много ... това е разследване от всичко, което вършим, тъй че ще бъде резултат, само че дава визия за нашите упоритости “, сподели той.